Fenomena mal sebagai tempat pelaksanaan event patut dicermati oleh investor yang hendak membangun mal. Dengan menyediakan fasilitas ruang untuk menyelenggarakan event, pengelola mal tidak hanya mendapat tambahan uang sewa, melainkan juga meningkatkan jumlah pengunjung. Â
Menurut Danto Kantoro Permadi, Marketing Communications Manager Grand Indonesia, penyelenggaraan event merupakan salah satu cara agar target pengunjung dapat terpenuhi. Transaksi yang dibukukan juga terbilang lumayan, sekitar Rp160 miliar per bulan. “Tahun lalu, jumlah pengunjung Grand Indonesia 2,1 juta per bulan. Tahun ini targetnya 2,4 juta per bulan,” ujarnya.Â
Jumlah kunjungan dan transaksi itulah yang menjadi pertimbangan utama organizer untuk menggelar pameran di Grand Indonesia. Tidak heran bila pada tahun 2014 tercatat ada 400 event dan 31 ekshibisi yang berlangsung di Grand Indonesia, lebih banyak 50 event dibandingkan jumlah event yang berlangsung pada tahun 2013.
Untuk mengakomodasi kegiatan pameran, Grand Indonesia menyediakan lahan di Lower Ground West Mall, Main Atrium di lantai 1 East Mall, Fountain Atrium di Lantai 3 West Mall, dan Exhibition Hall di Lantai 5 West Mall. Jumlah luas keseluruhan area tersebut mencapai 2.700 meter persegi.
Industri properti dan otomotif, menurut Danto, merupakan industri yang paling banyak melakukan pameran di mal. Dari total lahan yang tersedia, okupansi pameran untuk kedua sektor itu mencapai 70 persen.
Strategi Menjemput Bola
Efektivitas menggelar event atau pameran di mal juga terbilang lumayan. “Di mal, kami dapat menemui segmen pasar kami. Jika dibandingkan dengan showroom atau pameran-pameran besar, berpameran di mal cukup menguntungkan. Dalam seminggu, ada 5-10 orang yang melakukan transaksi,” kata Yani, salah satu sales representative mobil mewah di Jakarta.
Di Yogyakarta, Komando Resort Militer (Korem) 072 Pamungkas Yogyakarta menggelar pameran alutsista di mal. Bukan untuk berjualan senjata, kegiatan itu merupakan ajang pamer alutsista yang bertujuan mendekatkan diri dengan masyarakat dan menjaring minat masyarakat untuk menjadi TNI.
Pelbagai acara yang berlangsung di mal bertumbuh seiring dengan penambahan area yang dapat dipergunakan oleh organizer. Tidak lama lagi, pertumbuhannya mungkin menyusul fenomena fasilitas meeting, konferensi, dan pameran yang berlangsung di hotel-hotel berbintang.
Konsep menghadirkan fasilitas MICE di mal juga dilakukan oleh Agung Sedayu Group, yang belum lama ini membuka mal di kawasan Bekasi. Mal yang berada di kawasan hunian Grand Galaxy City tersebut dibekali dengan convention hall berluas 1.000 meter persegi. “Convention hall ini dapat digunakan untuk acara pernikahan, konferensi, gathering, anniversary, dan ekshibisi. Selain itu, tersedia juga pre-function room dengan luas 600 meter persegi dan ruang meeting 90 meter persegi,” kata Eki Ahmad, SPV Marketing Communication Grand Galaxy Park.Â
Menurut Eki, convention hall dengan harga sewa sekitar Rp30-90 juta per hari itu mulai diramaikan oleh berbagai event. Selama Januari lalu, setidaknya tercatat sudah ada 30 pemesan, dan sekitar 70 persennya digunakan untuk acara pernikahan. “Ke depannya, kita juga bekerja sama dengan vendor katering untuk memaksimalkan layanan F&B,” katanya.
Jasa Event Organizer
Simbiosis antara mal dengan organizer berlangsung dua arah. Pengelola mal menerima berkah rupiah dari para organizer, sedangkan organizer mendapat proyek dari pengelola mal. Grand Indonesia adalah salah satu mal yang menerapkan itu. Salah satu mal terbesar di Indonesia ini kerap menggunakan jasa organizer untuk menggelar berbagai acara, seperti Lebaran, Natal dan Tahun Baru, Imlek, anniversary, liburan sekolah, atau berupa konsep teknis untuk acara yang dengan durasi yang lebih singkat seperti Woman”Âs Month, Paskah, Halloween, dan Hari Kemerdekaan.
Untuk menyelenggarakan acara tersebut, manajemen mal akan membuka tender ke beberapa event organizer. “Kami tidak sembarang memilih EO. Mereka harus punya konsep yang jelas, apalagi kalau acaranya di Main Atrium. Exposure-nya tinggi karena harus terlihat bagus dari lantai atas, kiri, kanan, depan, dan belakang. Mereka sudah harus menyerahkan desainnya secara 3D,” kata Danto.
Penulis: Aria Wicaksana
